Σε μια υποχωρούσα βρετανική αγορά, είναι προτιμότερο να επενδύσει κανείς στην ποιότητα για να ξεφύγει από την πτωτική σπείρα που πλήττει το οργανωμένο λιανεμπόριο (supermarkets). Αυτό είναι ένα από τα κύρια συμπεράσματα της δεύτερης έκθεσης της Liberty Wines που είναι αφιερωμένη στις ανεξάρτητες κάβες.
Στο κατάστημά του Cavavin στο Σέφιλντ, ο Patrick Jouan δίνει εξέχουσα θέση στις γαλλικές ετικέτες και επιβεβαιώνει ότι η διαφοροποίηση και η ποιότητα επιτρέπουν την άμβλυνση του ανταγωνισμού στις τιμές
Μεταξύ της ελάχιστης τιμής πώλησης στη Σκωτία και την Ουαλία –η οποία αυξήθηκε από τις 50 στις 65 πένες την 1η Οκτωβρίου– και της εκ βάθρων αναθεώρησης του καθεστώτος των ειδικών φόρων κατανάλωσης (ΕΦΚ) στα αλκοολούχα ποτά, χωρίς να ξεχνάμε τους νέους κανονιστικούς περιορισμούς (εργοδοτικές εισφορές, Διευρυμένη Ευθύνη Παραγωγού [REP], δημοτικοί φόροι επιχειρήσεων…) και τις πληθωριστικές πιέσεις, οι Βρετανοί ιδιοκτήτες καβών υπέστησαν σοβαρές δοκιμασίες τα τελευταία χρόνια. Η πώληση του ομίλου Majestic Wine Group και των περισσότερων από τα 200 καταστήματά του, που ανακοινώθηκε πριν από λίγους μήνες, εικονογραφεί τόσο τον μετασχηματισμό του κλάδου όσο και τις δυσκολίες του. Ιδιοκτησία του επενδυτικού κεφαλαίου Fortress από το 2019, η αλυσίδα αποτελεί σήμερα μέρος μιας διαδικασίας μεταβίβασης που θα μπορούσε να τη δει να περνά στα χέρια της η Tesco, η πρώτη αλυσίδα σούπερ μάρκετ της χώρας. Μια έκθεση που δημοσιεύθηκε πρόσφατα από τον διανομέα Liberty Wines, ο οποίος συνεργάζεται με περισσότερους από 400 παραγωγούς σε 25 χώρες, επιβεβαιώνει τις δυσκολίες αυτού του δικτύου off-trade (κατανάλωση στο σπίτι). Σύμφωνα με τα δεδομένα δαπανών μέσω τραπεζικών καρτών σε περισσότερες από 120 από τις σημαντικότερες ανεξάρτητες κάβες, οι πωλήσεις υποχώρησαν κατά 5% μεταξύ Μαρτίου 2024 και Μαρτίου 2026.
Η ποιότητα, ένας μείζων παράγοντας διαφοροποίησης
Ωστόσο, δεν είναι όλα αρνητικά: κατά την εξεταζόμενη περίοδο, πάνω από το 40% των ανεξάρτητων λιανοπωλητών κατάφερε να αυξήσει τη δραστηριότητά του, με το ένα τέταρτο εξ αυτών να καταγράφει ανάπτυξη άνω του 10%. Επιπλέον, από το 2019, ενώ τα κρασιά που πωλούνται στα σούπερ μάρκετ αυξήθηκαν κατά 10% σε αξία, εκείνα που διατέθηκαν μέσω των ανεξάρτητων καβών σημείωσαν άλμα της τάξης του 20%. Ασφαλώς, η μεταφορά ενός μέρους των πωλήσεων από το δίκτυο CHR (εστίαση/ξενοδοχεία) προς την κατανάλωση στο σπίτι ευνόησε τις κάβες, τα σούπερ μάρκετ και τους ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου: το μερίδιο της συνολικής κατανάλωσης αλκοόλ στο σπίτι αυξήθηκε κατά επτά μονάδες μέσα σε δεκαπέντε χρόνια. Όμως, για τη Liberty Wines, η ικανότητα των καβών να προσφέρουν κρασιά καλύτερης ποιότητας καθώς οι τιμές αυξάνονται, τους επέτρεψε να αντισταθούν καλύτερα από το οργανωμένο λιανεμπόριο. Όπως διευκρινίζει ο Βρετανός διανομέας, από το 2019, το μερίδιο της τιμής της φιάλης που αναλογεί στο περιεχόμενό της αυξήθηκε κατά 0,60 £ στις κάβες, έναντι μείωσης 0,01 £ στα σούπερ μάρκετ.
Η απόδειξη μέσω του παραδείγματος
Ο Patrick Jouan, ηγετικός δικαιοδόχος (franchisee) της αλυσίδας Cavavin στο Σέφιλντ, στη βόρεια Αγγλία, επιβεβαιώνει αυτή την ανάλυση. Με περίπου 1.500 κωδικούς προϊόντων (ετικέτες), θεωρεί ότι μόνο η ποιότητα και η διαφοροποίηση επιτρέπουν στους ανεξάρτητους να αποφύγουν τον ανταγωνισμό των τιμών. «Πολλοί Άγγλοι έχουν βαρεθεί να αγοράζουν κρασί από το σούπερ μάρκετ, αλλά τα ανεξάρτητα καταστήματα συχνά προτείνουν τις ίδιες ετικέτες επειδή αγοράζουν όλοι από πέντε μεγάλους διανομείς. Μόνο μια διαφοροποιημένη γκάμα –όπως αυτή που μπορούμε να προσφέρουμε αγοράζοντας από το κεντρικό δίκτυο της Cavavin– επιτρέπει τη διαφυγή από την πτωτική σπείρα των τιμών σε αυτά τα δίκτυα». Το μέσο καλάθι αγορών του –το οποίο κυμαίνεται μεταξύ 70 και 100 £ για μια μέση τιμή φιάλης μεταξύ 12 και 17 £– μαρτυρά επίσης τη ζήτηση για premium ετικέτες. «Έχω πολλούς πελάτες που ξοδεύουν μεταξύ 700 και 800 λιρών, και πρόκειται συχνά για γαλλικά κρασιά».
Νεότερο πελατολόγιο σε σχέση με άλλα δίκτυα
Είναι μάλλον η μείωση της επισκεψιμότητας κατά 9% μεταξύ 2024 και 2026 που έπληξε τις ανεξάρτητες κάβες. Παρόλο που η μέση δαπάνη ανά επίσκεψη αυξήθηκε κατά 5%, η αύξηση αυτή δεν ήταν αρκετή για να αντισταθμίσει την υποχώρηση του αριθμού των πελατών στο κατάστημα. Οι γευσιγνωσίες με σχολιασμό, οι συναντήσεις με οινοποιούς και οι θεματικές εκδηλώσεις αποτελούν μοχλούς για τον πολλαπλασιασμό των ευκαιριών επίσκεψης, όπως επίσης και η προβολή των αμπελουργών, των κτημάτων και των terroir (ιδιαίτερων αμπελουργικών ζωνών), που θεωρείται μείζων παράγοντας ελκυστικότητας. Ένα διακύβευμα τόσο σημαντικότερο, όσο οι ανεξάρτητες κάβες προσελκύουν ένα κοινό νεότερο σε σύγκριση με τα άλλα δίκτυα: σύμφωνα με την έκθεση, η μέση ηλικία των πελατών τους έχει μειωθεί κατά δύο χρόνια από το 2019, ενώ εκείνη των εθνικών αλυσίδων καβών είναι κατά μέσο όρο μεγαλύτερη κατά τέσσερα χρόνια και των online λιανοπωλητών κατά τρία χρόνια.
Δεξαμενή ανάπτυξης στους αγοραστές μικρότερων ποσών και για τα ελληνικά κρασιά
Ένα άλλο ενδιαφέρον συμπέρασμα: οι αγοραστές που ξοδεύουν λιγότερο από 20 £ τον μήνα εμφανίζουν επίπεδο εισοδήματος συγκρίσιμο με εκείνο των πελατών που ξοδεύουν μεταξύ 40 £ και 70 £. Μόνο εκείνοι των οποίων ο προϋπολογισμός υπερβαίνει τις 70 £, και ειδικότερα τις 120 £, διαθέτουν υψηλότερα εισοδήματα. Συμπέρασμα: οι δυνατότητες ανάπτυξης είναι σημαντικές στους πελάτες που ξοδεύουν λιγότερες από 20 £ τον μήνα. Για την προσέλκυση αυτής της πελατείας, που είναι ταυτόχρονα νεανική και ευκατάστατη, η έκθεση συνιστά επίσης στους ιδιοκτήτες καβών να δώσουν μεγαλύτερο χώρο στην ανακάλυψη και την περιέργεια στη γκάμα των προϊόντων τους. Μεταξύ των αμπελώνων που βρίσκονται στο προσκήνιο, η Liberty Wines υπογραμμίζει ιδιαίτερα την άνοδο ενός νέου κύματος παραγωγών στην Ισπανία και τη Νότια Αφρική, καθώς και τα κέρδη σε μερίδια αγοράς που σημείωσαν πιο μικρές παραγωγές χώρες όπως η Ελλάδα, η Γεωργία και η Γερμανία. Παρόλο που η Γαλλία και η Ιταλία αντιπροσωπεύουν ακόμη σχεδόν το ήμισυ των πωλήσεων ήρεμων (μη αφρωδών) κρασιών στις ανεξάρτητες κάβες, χάνουν έδαφος απέναντι σε λιγότερο γνωστές περιοχές και ποικιλίες, όπως το monastrell, το touriga nacional, το saperavi, το chenin blanc και το cortese, εις βάρος του chardonnay, του sauvignon blanc και του merlot, για να αναφέρουμε μόνο μερικές.
Η πληροφόρηση και η αφηγηματικότητα έχουν τη δική τους θέση
Όσον αφορά τις κατηγορίες, η δημοτικότητα των αφρωδών κρασιών –με οδηγό τη σαμπάνια και τις αγγλικές φυσαλίδες– και των ροζέ –με ευρεία κυριαρχία των προερχόμενων από την Προβηγκία ετικετών– παραμένει αμείωτη. Και οι δύο κατηγορίες συνεχίζουν να κερδίζουν μερίδια αγοράς. Αντιθέτως, ο διανομέας διαπιστώνει επίσης μια πρόοδο, πιο ήπια αλλά απολύτως υπαρκτή, των αφρωδών κρασιών από την Ισπανία, την Ιταλία και άλλες γαλλικές περιοχές. Συνολικά, η Liberty Wines επιμένει στη τακτική αποφυγής του κορεσμού (της ανίας) και στη μεταστροφή της περιέργειας όλο και νεότερων πελατών οι οποίοι, αντίθετα με τις εδραιωμένες αντιλήψεις, δεν είναι εχθρικοί απέναντι στην πληροφόρηση ούτε στην προβολή του αμπελουργού-οινοποιού, του κτήματος ή του terroir. Ο διανομέας συμβουλεύει μάλιστα την ενσωμάτωση της αφήγησης (storytelling) στην επικοινωνία, τόσο διαδικτυακά όσο και στο κατάστημα, υπό τη μορφή σήμανσης, καρτελών προϊόντων ή ενημερωτικών δελτίων, προκειμένου να εξατομικευτεί η επιλογή. Ένα σύνολο συστάσεων που εντάσσεται σε ένα πλαίσιο αναβάθμισης των επιλογών (premiumization), αφού οι μέσες δαπάνες ανά φιάλη έχουν αυξηθεί κατά 23% από το 2019.
